Die Bedeutung verfügbarer Informationen

                                

Werbung versucht, bekannte Informationsverarbeitungsprozesse (Verfügbarkeit, Zugänglichkeit, Anwendbarkeit und Salienz) für sich zu nutzen. Informationen über ein Produkt sollen z.B. durch häufiges Wiederholen verfügbar und zugänglich gemacht werden, d.h. der Kunde soll sich an das Produkt und seine Vorteile erinnern. Außerdem sollten Slogans inhaltlich zu dem Produkt passen, also anwendbar sein. Positive Eigenschaften des Produktes sollten salient gemacht werden, so dass sie aufgrund der Struktur des Reizes und dem Darbietungskontext, z.B. ein rotes Auto in einer grauen Welt, mit größerer Wahrscheinlichkeit Interesse wecken. Welches Merkmal als salient erlebt wird, hängt auch von den Rezipienten mit ihren unterschiedlichen Erwartungen und Erfahrungen ab.

Priming ist ein Phänomen, welches Informationsverarbeitungsprozesse beeinflusst. Durch die unbewusste Wahrnehmung eines Reizes (über- oder unterschwellig) werden im Gedächtnis gespeicherte Informationen zugänglicher gemacht. Dies bewirkt, dass die so aktivierte Information zu einem späteren Zeitpunkt leichter abrufbar ist. Außerdem breitet sich die Aktivierung auf verwandte, semantisch ähnliche Informationen im Gedächtnis aus.

In der Werbung können verschiedene Strategien eingesetzt werden, um den Effekt des Primings gezielt zu nutzen:

  • Durch wiederholte Darbietung und Nennung eines Produktes auf Plakaten, im TV, im Radio und sogar im Supermarkt werden die im Gedächtnis gespeicherten Informationen über das Produkt zugänglicher gemacht. Aufgrund der mangelnden Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung solcher Werbemaßnahmen können diese Informationen später das Kaufverhalten unbemerkt beeinflussen.
  • Die Aktivierung eines Stereotyps, z.B. bei der Werbung mit Prominenten (Testimonial Werbung), regt den Konsumenten dazu an, sich dem Stereotyp entsprechend zu verhalten: „Wenn Boris Becker Nutella isst, muss ich auch Nutella essen, denn ich will so erfolgreich sein wie er.“
  • Außerdem können durch das „Priming“ ausgelöste Assoziationen und Affekte auf ein Produkt übertragen werden. Bei der Werbung für Autos wird z.B. oft ein Gefühl von Freiheit durch das Fahren in weiten, anregenden Landschaften erzeugt. Dieses Gefühl soll direkt mit dem Auto verbunden werden.
  • Latent vorhandene Bedürfnisse können durch das „Priming“ verstärkt werden, z.B. wird das Bedürfnis nach Sicherheit in der Werbung für Versicherungen angesprochen. 

Generell ist beim Einsatz von „Priming“ in der Werbung zu beachten, dass es unbemerkt bleiben muss. Ansonsten kann es zu Kontrasteffekten kommen, so dass die Konsumenten das Produkt entgegen der eigentlichen Intention der Werbung abwenden.

Literatur

Bargh, J. A., & Brandollar, K. (1996). Automaticity in action. The unconscious as repository of chronic goals and motives. In P. Gollwitzer, & J. A. Bargh (Hrsg.), The psychology of action: Linking cognition and motivation to behavior (S. 457- 481). New York: Guilford.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Higgins, E. T. (1996). Knowledge activation: accessibility, applicability, and salience. In E. T. Higgins, & A. W. Kruglanski (Hrsg.), Social Psychology: Handbook of basic principles (S. 133- 169). New York: Guilford.

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior & Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

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