Einführung

Markenerweiterung kann aus gutem Grund als die führende Strategie der Produktplaner seit den 80er Jahren bezeichnet werden. Während die Kosten für die Einführung einer neuen Marke in den Himmel steigen, lässt sich ein Produkt mit einer starken Marke im Rücken zu Bruchteilen des Produktneueinführungspreises realisieren. Betrugen die Kosten für die Neuentwicklung einer Marke in den 80ern geschätzte US $ 80 – 150 Millionen (Aaker & Keller, 1989), so dürften sich diese Kosten in den 90er Jahren noch einmal drastisch erhöht haben. Gleichzeitig hat sich der Produktlebenszyklus in der Konsumlandschaft durch ständige Produktneuerungen oder neue Produktkategorien verkürzt (Wänke, 1998). Der Erfolg einer Markenerweiterung hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. 
Maßgebend ist vor allem das positive Image der Dachmarke. Eine Produktlinienerweiterung wird sich nur durchsetzen, wenn das positive Image der Firma oder der Marke auch auf das Produkt abstrahlt (Assimilationseffekt). Von daher ist es nicht verwunderlich, dass die Firmengeschichte für viele Unternehmen eine wertvolle Ressource darstellt. Wer auf Erfahrung und Tradition verweisen kann, hat einen Glaubwürdigkeitsvorsprung vor Neueinsteigern, deren Produkte sich am Markt erst etablieren müssen. Der Wert der Ressource „Unternehmensgeschichte“ entsteht vor allem durch die Bildung von Eindrücken und Vorstellungen beim Konsumenten über einen gewissen Zeitraum. Unternehmen setzen dieses Kapital wirksam ein, wenn sie ihre Marken auf neuen Märkten durchzusetzen versuchen. Diese weit verbreitete Strategie der Produkteinführung hat zu einem gestiegenen Interesse an der Erforschung von Markenerweiterungen geführt. Dabei hat sich die Forschung weitestgehend auf den Aspekt konzentriert, unter welchen Umständen ein Transfer von einem Image stattfindet und welche Faktoren den Transfer eines positiven Images begünstigen.

Literatur

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