Wie die Wirkung der Werbung auf die Konsumenten gemessen wird!

Insgesamt gewinnt Werbung immer mehr an Bedeutung, da es aufgrund der breiten Produktpaletten immer schwerer wird, das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Große Unternehmen investieren einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes in die Werbung, um durch Image und Einzigartigkeit des Produktes den Absatz zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. 
In der Marktforschung gibt es generell zwei Möglichkeiten, um den Erfolg einer Werbemaßnahme zu überprüfen: Werbepretests und –posttests. Werbepretests dienen der Erfolgsprüfung vor dem Einsatz der Werbung in den Medien (Vortest). Werbeposttests werden erst nach bereits erfolgter Verwendung der Werbung genutzt. 
 

In Abhängigkeit vom Ziel der eingesetzten Marktforschung ergeben sich unterschiedliche Erhebungsansätze:
 

  • Explorative Forschung: Mit dieser Methode werden Einstellungen und Kaufkriterien der Konsumenten erfasst. Daraus werden Rückschlüsse für die Gestaltung der Werbekampagne gezogen.
  • Deskriptive Forschung: Zusammenhänge zwischen der Werbung und dem Verkauf des Produktes werden mit dieser Methode beschrieben, ohne allerdings Ursachen benennen zu können.
  • Kausale Forschung: Nur mit Experimenten können Zusammenhänge von Ursache und Wirkung erschlossen werden.


Darüber hinaus kann die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Ebenen untersucht werden. Methoden zur Messung von Aufmerksamkeit erfassen, ob die Werbung von den Konsumenten bemerkt wird. Für die Werbeindustrie ist es außerdem wichtig, dass die Werbebotschaft im Gedächtnis gespeichert wird. Informationsverarbeitungsprozesse werden untersucht, um nachzuvollziehen, auf welcher Informationsbasis Kaufentscheidungen getroffen werden. Um die Benutzerfreundlichkeit eines Produktes zu prüfen, wird die Produkthandhabung mit Hilfe von Testpersonen analysiert. Da persönliche Werte, Motive und Gefühle Kaufentscheidungen beeinflussen, ist es notwendig, diese zu erheben.


Ein generelles Problem der Marktforschung besteht darin, dass Personen, die wissen, dass sie beobachtet werden, ihre Spontanität verlieren und häufig ihre Handlungen an "sozialer Erwünschtheit" ausrichten (Reaktivität).
Das „Coca Cola – Pepsi Experiment“ (Chernatony & McDonald 1992) zeigt, dass Reaktivität bei einem „Blindversuch“ eingeschränkt werden kann.

Literatur

Berekhoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (1999). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler.

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Losch, M. E., & Crites, S. L. (1994). Psychophysiological approaches to attitudes: Detecting affective dispositions when people won´t say, can´t say, or don´t even know. In S. Shavitt, & T. Brock (Hrsg.), Persuasion: Psychological insides and perspectives (S. 43-69). Needham Heights: Allyn & Bacon.

Esch, F.-R. (1999a). Werbewirkungsforschung. In A. Hermann & C. Homburg (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele (S. 861-910). Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R. (1999b). Markenwertmessung. In A. Hermann & C. Homburg (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele (S. 979-1023). Wiesbaden: Gabler.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Neumann, P. (2000). Markt- und Werbepsychologie (Bd. 2). Gräfeling: Fachverlag Wirtschaftspsychologie.

Ostrom, T. M., Bond, C. F., Krosnik, J. A., & Sedikides, K. (1994). Attitude Scales: How we measure the unmeasurable? In S. Shavitt & T. Brock (Hrsg.), Persuasion: Psychological insides and perspectives (S. 15-42). Needham Heights: Allyn & Bacon.

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