Methoden zur Erfassung von Werten, Motiven und Gefühlen

  • Projektive Verfahren: Vpn sollen zu mehrdeutigen Bildern ihre spontanen Assoziationen und Gefühle mitteilen. Laut Annahme werden dadurch latent vorhandene Bedürfnisse, Motive und Einstellungen zum Ausdruck gebracht.
    Nachteil: Die so erhaltenen Daten sind aufgrund ihrer Spezifität schwer und oft nicht eindeutig auswertbar.
  • Physiologische Methoden: Aufgrund der Annahme, dass Einstellungen o.ä. auch in körperlichen Reaktionen zum Ausdruck kommen, werden z.B. Hautwiderstand, Pupillenweite oder Reaktionszeiten gemessen.
    Vorteil: Diese Reaktionen gelten als gute Indikatoren, da sie nicht bewusst gesteuert werden können.
  • Befragung: Diese am häufigsten verwendete Methode umfasst zahlreiche Variationen:
  1. Exploration: Beim freien, qualitativen Interview kann der Interviewer individuell auf die befragte Person eingehen, da weder Fragen noch Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind.
    Nachteil: schwere und aufwendige Auswertung.
  2. Standardisiertes Interview/Befragung: Die Interviews/Befragungen erfolgen für alle Befragten gleich, da Fragen und Antwortmöglichkeiten im multiple-choice Format vorgegeben sind.
    Vorteil: leichte Auswertung.
    Nachteil: nicht so umfangreiche Erfassung der Thematik wie bei der Exploration.

In Abhängigkeit vom geplanten Umfang der Untersuchung kann zwischen verschiedenen Formen der Befragung gewählt werden:
 

  • Face-to-Face-Befragung: Bei dieser klassischen Art der Umfrage treten Interviewer und Befragter in direkte soziale Interaktion.
    Vorteil: Interviewer kann auf den Befragten eingehen.
    Nachteil: vor allem bei nicht ausreichend geschulten Interviewern ungewollte Beeinflussung des Antwortverhaltens des Befragten; Antworten unterliegen evtl. der sozialen Erwünschtheit
  • Schriftliche Befragung: Die Testpersonen erhalten z.B. per Post einen Fragebogen, den sie ausfüllen und zurückschicken sollen.
    Vorteil: geringe Kosten.
    Nachteil: geringe Rücklaufquote; wenig repräsentativ; unklar, unter welchen Bedingungen der Fragebogen ausgefüllt wurde.
  • Telefonumfrage: Die Befragten werden zu Hause angerufen und zu einem bestimmten Thema befragt.
    Vorteil: kostengünstig; schnell.
    Nachteil: geringe Akzeptanz; eignet sich nur für kurze Umfragen.

Literatur

Berekhoven, L., Eckert, W., & Ellenrieder, P. (1999). Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler.

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Losch, M. E., & Crites, S. L. (1994). Psychophysiological approaches to attitudes: Detecting affective dispositions when people won´t say, can´t say, or don´t even know. In S. Shavitt, & T. Brock (Hrsg.), Persuasion: Psychological insides and perspectives (S. 43-69). Needham Heights: Allyn & Bacon.

Esch, F.-R. (1999a). Werbewirkungsforschung. In A. Hermann & C. Homburg (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele (S. 861-910). Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R. (1999b). Markenwertmessung. In A. Hermann & C. Homburg (Hrsg.), Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele (S. 979-1023). Wiesbaden: Gabler.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Neumann, P. (2000). Markt- und Werbepsychologie (Bd. 2). Gräfeling: Fachverlag Wirtschaftspsychologie.

Ostrom, T. M., Bond, C. F., Krosnik, J. A., & Sedikides, K. (1994). Attitude Scales: How we measure the unmeasurable? In S. Shavitt & T. Brock (Hrsg.), Persuasion: Psychological insides and perspectives (S. 15-42). Needham Heights: Allyn & Bacon.

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