Marktstruktur

Um diese Probleme zu vermeiden, ist es sehr empfehlenswert, vor der Einführung eines neuen Produktes sehr genau die Marktstruktur in diesem Segment zu analysieren.
 

Hier lassen sich unterscheiden:

  • Markenbasierte Marktstruktur:der Kunde entscheidet sich zuerst für eine bestimmte Marke und wählt erst dann das genaue Produkt aus
  • Attributbasierte Marktstruktur:der Kunde sucht zuerst nach einem bestimmten Merkmal, welches der Artikel unbedingt haben muss, erst dann entscheidet er sich für eine Marke

Es ist einleuchtend, dass bei einer eher markenbasierten Struktur die Produktpalette eines Unternehmens möglichst klein sein sollte, um das oben erwähnte Problem des Kannibalismus zu umgehen, wohingegen bei attributbasierter Struktur eine breites Sortiment ratsam erscheint, um möglichst viele Kunden für sich zu gewinnen.

Die gängigste Methode zur Erfassung der Markstruktur ist das Sammeln von sogenannter Forced - Choice Switching Data. In kontrollierten Versuchen werden die Probanden gebeten, aus mehreren Angeboten eines Produktes ihre Lieblingsmarke auszuwählen. Anschließend sollen sie sich vorstellen, dass genau dieser Artikel im Augenblick nicht verfügbar ist. Nun werden sie erneut vor die Wahl gestellt. Durch diese Methode ist es einerseits möglich, den Marktführer zu ermitteln, andererseits aber auch das Wechselverhalten der Kunden. Durch statistische Analysen lässt sich genau ermitteln, ob die Mehrheit der Menschen bei Fehlen eines ganz bestimmten Produktes ein anderes Erzeugnis der gleichen Marke bevorzugt oder zu einem Mitbewerber überwechselt.

Literatur

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

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