Management Marktführer vs. "Underdog"

Was unterscheidet eine etablierte Automobil - Marke wie Mercedes - Benz von Neueinsteigern wie z.B. Kia oder Hyundai?

Mercedes als einer der Marktführer (in Deutschland) hat mit seinem Image einen festen Platz in den Köpfen der Menschen, ganz abgesehen von einer riesigen Menge an treuen Stammkunden. Die Marke bürgt für Qualität, hohe Sicherheitsstandards und einen gewissen Luxus. Kurzum, ein Mitarbeiter der PR - Abteilung dieser Firma kann froh und zufrieden sein, wenn alles so bleibt, wie es ist.
 

Keine Veränderung, genau dies ist das Stichwort für etablierte Unternehmen. Man sagt den Kunden Dinge wie "wir sind da, wenn sie uns brauchen" , "bewährt seit 19xx" oder "bleiben sie bei dem, was schon immer funktioniert hat". Diese Statements wirken sehr glaubwürdig, weil sie sich durch jahrelange Erfahrung mit dem Produkt bestätigen lässt.

Weiterhin ist es sehr nützlich, eine gewisse Unsicherheit in einem Marktsegment (Ambiguität) zu erzeugen. Menschen neigen nämlich dazu, unter Unsicherheit eher ihre eigene Meinung zu bestätigen, als zu einer Alternativhypothese überzuwechseln. Dies liegt daran, dass konsistente Information generell einfacher zu verarbeiten ist, als inkonsistente. Dieser Prozess ist als "Confirmation Bias" bekannt. 

Insgesamt soll die Motivation der Kunden zu einem Vergleich mit Mitbewerbern herabgesetzt werden, denn in diesem Fall wäre es möglich, dass sich das neue Produkt als das bessere herausstellt. Um dies zu erreichen, werden häufig (siehe auch Unique Selling Position) eigentlich irrelevante Merkmale des Produktes besonders hervorgehoben. So ist laut der Werbung die oben erwähnte Chiquita - Banane mittlerweile die "sexieste Banane der Welt" und Apollinaris eben die "Queen of Table Waters". Die Informationen geben keinen Aufschluss über die eigentliche Qualität, binden aber die Aufmerksamkeit der Kunden und bestätigen deren Stereotype.

Was kann nun der Neuling tun, um diesen Kreislauf von Etablierung und daraus resultierender Selbstbestätigung zu unterbrechen?

Offensichtlich muss beim Kunden zuallererst die Motivation geweckt werden, einen direkten Vergleich zwischen 2 konkurrierenden Erzeugnissen anzustellen. "Machen sie doch den Pepsi - Test"! "Die Forschung hat gezeigt, dass das neue YX bei 40 Grad doppelt so weiß wäscht, wie...."! Jeder kennt die kleinen Probiertütchen mit Body - Lotion oder Parfum in Illustrierten, jeder ist schon einmal im Supermarkt angesprochen worden, ob er/sie nicht eine Scheibe des köstlichen xx - Brotes kosten möchte. Dabei hoffen die Hersteller auf das "Aha - Erlebnis" beim Kunden, der über Mund - zu - Mund - Propaganda seine neu gewonnene Erkenntnis an die Mitmenschen weitergibt. Hier ist es zunächst auch nützlich, gewisse Ähnlichkeiten zwischen dem Marktführer und dem eigenen Produkt herauszustellen, selbstverständlich nur, um am Ende die eigenen Vorteile überwiegen zu lassen. Eindrucksvoll wirkt in diesem Kontext ein Preisvergleich. Nichts ist wohl verlockender für den Kunden, als die gleiche Leistung zu einem günstigeren Kurs zu bekommen.

Schließlich besteht noch die Möglichkeit, den Kunden über neuartige Vertriebswege zu erreichen, die von den Mitbewerbern gar nicht genutzt werden. Bestes Beispiel hierfür sind die berühmt - berüchtigten Tupper - Partys. Die Produkte dieser Firma werden ausschließlich auf von Mitarbeitern organisierten Partys verkauft. Die Gäste rekrutieren sich jeweils aus den Freunden und Bekannten der einladenden Person. Mit kleinen Geschenken, Vorführungen und selbstverständlich der familiären Atmosphäre gelingt es der Firma Tupper jedes Jahr wieder, erstaunliche Gewinne einzufahren.

Literatur

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

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