Markenmanagement

Der wichtigste Marketing - Faktor eines jeden Produktes ist ein bekannter und geschätzter Markenname. Der richtige Name steht für Qualität, Erfahrung und damit Konsistenz, weckt Assoziationen, wie der typische Benutzer des Produkts aussieht, er grenzt von anderen Marken der gleichen Kategorie ab. Ein BMW ist nicht einfach nur ein Auto, es steckt fast ein ganzes Lebensgefühl hinter diesem Namen; man hat eine ziemlich genaue Vorstellung davon, wie der typische BMW - Fahrer aussieht: "Jung, dynamische, erfolgreich..." Ebenso ist eine Chiquita - Banane nicht irgend eine Banane, es ist eben die Chiquita - Banane und jeder scheint zu wissen, dass die irgendwie besser schmeckt. Angenommen, eine Firma hat sich bereits über viele Jahre hinweg mit einem bestimmten Produkt einen hervorragenden Namen gemacht. Was ist da naheliegender, als der Versuch, mit diesem guten Namen auch noch andere Produkte zu verkaufen?
Hier gibt es in erster Linie 2 Möglichkeiten:

  • Markenerweiterung: der Name wird für ein Produkt verwendet, welches mit dem ursprünglichen Betätigungsfeld nichts zu tun hat (z.B. Porsche Sonnenbrillen)
  • Produktlinienerweiterung: das Sortiment wird in der gleichen Sparte erweitert (z.B. Mercedes A - Klasse)

Der Vorteil dieser Strategie liegt klar auf der Hand. Hat ein Konsument bereits jahrelang gute Erfahrungen mit einer Marke gemacht, so wird er versucht sein, diese assoziativ auch auf die neuen Produkte zu übertragen. Auch andere psychologische Mechanismen wie z.B. das Konsistenzprinzip sorgen dafür, dass der Kunde geneigt ist, weiter Produkte des gleichen Namens zu verwenden. 
Allerdings birgt dieses Vorgehen auch einige nicht zu unterschätzende Gefahren. Wiederum am Beispiel der A - Klasse kann man sehen, wie schädigend ein fehlerhaftes Produkt selbst für eine Traditionsfirma wie Mercedes - Benz sein kann. Nach dem mißlungenen "Elch - Test" hatten die Ingenieure, erst recht aber die PR - Manager einige Mühe, das angekratzte Image der Firma wieder "aufzupeppeln". 
Bei der Markenerweiterung kann es außerdem noch zu einem Verlust der Eindeutigkeit der Marke kommen. In der ganzen Welt ist bekannt, dass Porsche hochklassige und leistungsstarke Sportwagen baut, denn dafür sind sie seit den 50er Jahren bekannt. Aber heißt das automatisch, dass die Porsche - Sonnenbrillen eine ebensolche Qualität haben?

Ein weiteres Problem, welches sich aus der Produktlinienerweiterung ergeben kann, ist unter dem Namen Kannibalismus bekannt. Dies bedeutet, dass es prinzipiell möglich ist, dass ein neues Produkt einer Firma einem ähnlichem Artikel der gleichen Marke einen Teil der Kundschaft "rauben kann". Wer weiß, wie viele Menschen auf einmal viel lieber Fanta Limette als die gute alte Fanta Orange trinken?

Nicht zu unterschätzen sind selbstverständlich auch die Kosten der Entwicklung eines neuen Produktes. Wenn nach nach der Markteinführung der entsprechende Absatz ausbleibt, bedeutet dies unter Umständen einen hohen Verlust für den Hersteller. Häufig entsteht hier ein Konflikt zwischen der Marketing - und der Produktionsabteilung einer Firma. Während das Marketing darauf bedacht ist, durch eine möglichst große Produktpalette die Bedürfnisse der Verbraucher besser zu befriedigen, strebt die Produktion immer eine Reduzierung der Kosten an, die durch eine eher enge Produktbreite erreicht wird. 
Aufgelöst wird dieser Konflikt durch neuartige Wege wie z.B. computer - unterstütze "Just in Time" - Produktion, die vor allem die Lagerkosten wesentlich reduziert oder auch dadurch, dass mehrere Produkte eine möglichst große Anzahl an gleichen Bauteilen beinhaltet.

Literatur

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

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