Die Routen der Persuasion: Das Elaboration - Likelihood - Model

Mit dieser Theorie versuchen Petty & Cacioppo, die teilweise recht widersprüchlichen Befunde der bisherigen Forschung zu integrieren. Tatsächlich lassen sich alle der zuvor erwähnten Faktoren der persuasiven Kommunikation auch auf dieses Modell beziehen.

Die zentrale Annahme dieses Ansatzes besagt, dass es 2 verschieden Wege der Überzeugung gibt. Ist eine Person motiviert und fähig, die angebotenen Argumente sorgfältig zu verarbeiten und zu bewerten, so wählt sie demnach den sogenannten zentralen Weg der Verarbeitung.

Ist jemand hingegen aus unterschiedlichen Gründen nicht in der Lage, eine Botschaft adäquat zu verarbeiten, so spricht man vom peripheren Weg der Verarbeitung.

Bevor die Unterschiede dieser beiden gegensätzlichen Verarbeitungsmodi genauer erläutert werden sollen, werden zunächst einige Grundannahmen des Modells vorgestellt. Petty & Cacioppo formulierten folgende 7 Postulate:

  1. Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben bzw. zu besitzen. Dieses Prinzip orientiert sich an Festingers Theorie der sozialen Vergleichsprozesse, nachdem Menschen bemüht sind, angemessene Einstellungen zu erwerben, indem sie ihre Auffassungen zur Validierung mit denen von relevanten Bezugspersonen vergleichen.
  1. Die Art und Weise, in der Personen einstellungsrelevante Informationen verarbeiten, hängt wesentlich von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivation ab. Diese Variablen werden wiederum von den Faktoren beeinflusst, die im vorigen Abschnitt vorgestellt wurden.
  1. Eine Vielzahl von Variablen (s.o.) kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungsänderung beeinflussen. Diese Faktoren können auftreten als a) Argumente, die bewusster Verarbeitung unterliegen, b) periphere Hinweisreize (sogenannte Cues) oder c) in dem sie das Ausmaß und die Richtung der Verarbeitung bestimmen. Zu beachten ist hierbei, dass jedes dieser Merkmale in unterschiedlichen Situationen einmal als Argument, ein anderes Mal wiederum als Cue dienen kann.
  1. Variablen, die die Motivation und die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft objektiv zu verarbeiten, können zu einer intensiveren sowie auch oberflächlicheren Argumentationsverarbeitung führen. Ist eine Person z.B. abgelenkt, so nützt die beste Argumentation gar nichts, da der Empfänger nicht in der Lage ist, diese optimal zu verarbeiten und zu verstehen.
  1. Variablen, die dazu führen, dass Botschaften in verzerrter Weise verarbeiten werden, können positive oder negative kognitive Reaktionen verändern. Bei der verzerrten Verarbeitung wirkt die ursprüngliche Einstellung einer Person quasi als Schema zur Informationsverarbeitung. Bei einem positiven Bias (Verzerrung) erhöht sich z.B. die Wahrscheinlichkeit botschaftsstützender Gedanken bzw. reduziert sich die Wahrscheinlichkeit für botschaftskonträre Gedanken.
  1. Ist die Motivation/Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten zu gering, erhöht sich die Relevanz von Cues. Steigt dagegen die Motivation, sie Motivation, so werden Hinweisreize immer unwichtiger.
  1. Einstellungen, die im Sinne der zentralen Route erworben wurden, sind intensiver, zeitlich stabiler und auch resistenter im Bezug auf Gegenargumente. Dies impliziert, dass peripher erworbene Einstellungen wesentlich weniger resistent sind. Außerdem erlauben sie weniger gute Verhaltensvorhersagen. Offensichtlich lohnt es sich also, für Aufmerksamkeit zu sorgen, wenn man dann auch die richtigen Argumente zur Hand hat.

Variablen, die die Informationsverarbeitung positiv (+) / negativ (-) beeinflussen können, sind unter anderem:

                                  
         


Jeder dieser Faktoren kann selbstverständlich wiederum in Wechselwirkung mit anderen relevanten Variablen treten. Hierzu ein Beispiel aus der Werbung mit den Merkmalen Expertenstatus und Ablenkung. Will uns der allseits beliebte Dr. Best von der Qualität seiner neuen Schwingkopfzahnbürsten überzeugen, so ist anzunehmen, dass man bei aufmerksamer Betrachtung seiner Argumente sehr schnell deren fehlende wissenschaftliche Fundierung erkennt. Man hat den zentralen Weg der Verarbeitung gewählt und sich kritisch mit den relevanten Informationen auseinandergesetzt. Ist man aber durch die Lektüre eines guten Buches abgelenkt (und darüber hinaus Dr. Best noch unbekannt), so könnte man sich leicht von seinem Expertenstatus als Doktor blenden lassen. Man hätte sich also von einem Cue leiten lassen. (interessanterweise ist Dr. Best nicht nur Werbe - Darsteller, sondern wirklich auch Zahnarzt - ob es ihm etwas nützt?)

Die Wechselwirkung der verschiedenen Variablen kann man sich am besten mit Hilfe von einfachen Interaktionsdiagrammen vergegenwärtigen.

Wie eingangs berichtet, ist das ELM ein sehr umfassendes Modell der Einstellungsveränderung. Es ermöglicht die Integration vieler unterschiedlicher Aspekte dieses Forschungsbereichs. Die einzelnen Komponenten sind vielfach empirisch überprüft und bestätigt worden. Allerdings gibt es auch einige Kritiker dieses Modells. So hat Kruglanski unter Berufung auf das von ihm konzipierte "Uni - Model" der Persuasion einige Versuche von Petty & Cacioppo repliziert bzw. neu interpretiert und so Schwachstellen bzw. inkonsistente Elemente aufgezeigt. Er argumentiert, dass es nicht wirklich zwei unterschiedliche Modi der Verarbeitung gibt, sondern dass diese nur die Pole auf einem Kontinuum darstellen. So kann Komplexität auch dadurch variiert werden, dass z.B. die Information über den Expertenstatus eines Kommunikators unterschiedlich lang oder kurz gestaltet wird. Dies allein kann die Verarbeitung beeinflussen, ohne dass man hier explizit zwischen Cue und Argument unterscheiden müsste. Nichtsdestotrotz ist das ELM bis heute das am meisten akzeptierte der Einstellungsänderung durch Kommunikation.

Literatur

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

Stahlberg, D., & Frey, D.(1993). Das Elaboration - Likelihood - Model von Petty und Cacioppo. In: D. Frey, & M. Irle (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie. Bern: Hans Huber Verlag.

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