Der "Message - Learning - Ansatz"

                      

Einen der frühesten wissenschaftlichen Ansätze zur Untersuchung von Persuasion stellte der Sozialpsychologe Carl Hovland vor. Demnach gibt es 4  zwingend notwendige Stufen in der Verarbeitung von persuasiver Kommunikation:

  • Aufmerksamkeit -- fehlt diese, so wird die Botschaft nicht wahrgenommen
  • Verständnis-- die Botschaft muss nicht nur wahrgenommen, sondern auch auf der kognitiven Ebene verstanden werden
  • Einsicht -- der Gehalt der Information muss akzeptiert und übernommen werden
  • Erinnerung/Abruf -- die gespeicherte Information muss zum richtigen Zeitpunkt verfügbar sein

Erst wenn alle 4 Phasen des Prozesses durchlaufen wurden, kann es zu einer 
Einstellungsänderung und später eventuell zu einer einstellungskonformen Handlung kommen.

Für den Werbetreibenden lässt sich somit feststellen:

Werbung sollte aufmerksamkeitserregend, verständlich, überzeugend und einprägsam gestaltet sein!

Literatur

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

Suche


 
 

Impressum | © werbepsychologie-online.com