Stimmung

Eine Stimmung ist ein Zustand diffuser, emotionaler Aktivierung. Im Gegensatz zu einer akuten Emotion ist Stimmung nicht unmittelbar an ein Objekt geknüpft, sondern eher "frei schwebend". Da es keinen eindeutigen Bezugspunkt gibt, ist es möglich, dass sie sich auf verschiedenste Arten von Informationsverarbeitungsprozessen auswirkt.

Stimmung hat einen Einfluss auf den Verarbeitungsstil von Individuen. In verschiedenen Untersuchungen zeigte sich durchgängig, dass Individuen bei guter Stimmung häufiger auf periphere Hinweisreize vertrauen und Argumente weniger umsichtig prüfen, während sich Individuen bei schlechter Stimmung mit Informationen elaboriert auseinandersetzen. Ein zur Zeit weit verbreitetes Erklärungsmodell geht von einer diagnostischen Bedeutung der Stimmung für urteilende und agierende Individuen aus. Gute Stimmung signalisiert demnach, dass eine tiefe Verarbeitung der einkommenden Information nicht notwendig ist, da im Prinzip alles o.k. zu sein scheint. Schlechte Stimmung hingegen impliziert, dass "irgend etwas nicht stimmt". Unter diesen Bedingungen erscheint es nicht ratsam, sich nur auf periphere Hinweisreize zu verlassen. Stattdessen werden die angebotenen Argumente umso eingehender geprüft.

Weiterhin ist durch eine große Zahl von Experimenten bestätigt worden, dass Stimmung einen großen Einfluss auf Gedächtnisprozesse ausüben kann. So geht die "Stimmungs - Kongruenz - Hypothese" von der Annahme aus, dass Stimmungen als Hinweisreize für gespeicherte Inhalte dienen können. Hierdurch wird stimmungskongruentes Erinnern erleichtert. Dies bedeutet, dass man sich bei guter Laune besser an positive, und umgekehrt, bei schlechter Stimmung eher an negative Ereignisse erinnern kann.

Ein weiterer wichtiger Effekt von Stimmung lässt sich im Bezug auf das Urteilsvermögen von Probanden berichten. Menschen neigen dazu, bei guter Laune verschiedenste Einstellungsobjekte sowie auch andere Personen positiver zu beurteilen als bei schlechter Laune. Offensichtlich dient ihnen hierbei ihre Stimmungslage als Heuristik für die Beurteilung ("how do I feel about it"), was den komplexen Evaluationsvorgang deutlich vereinfacht. Man kann somit davon ausgehen, dass auch Konsumenten bei der Beurteilung und beim Kauf eines Produktes ihre aktuelle Stimmung nutzen, um einen Hinweis auf ihre eigene Einstellung zum Produkt zu bekommen. Das die eigene Stimmungslage häufig jedoch nicht nur durch das Produkt bedingt ist, wird dabei vernachlässigt.

In einigen empirischen Studien konnte nachgewiesen werden, dass auch Werbespots besser erinnert werden, wenn die emotionale Tönung des Spots mit der aktuellen Gefühlslage des Rezipienten zum Zeitpunkt des Abrufs übereinstimmt.

Literatur

Bless, H. (1997). Stimmung und Denken. Bern: Huber.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Kirchler, E., & Hermann, M. (1986). Stimmung als Filter von Werbebotschaften - zur Wechselwirkung zwischen Emotion und Gedächtnis in der Werbewirkungsforschung. Jahrbuch der Absatz - und Verbrauchsforschung, 4, 355 - 366.

Kirchler, E., & Kapfler, J. (1987). Emotionen in der Werbung - Zum Einfluß des redaktionellen Umfelds auf die Werbewirkung in Print - Medien. Jahrbuch der Absatz - und Verbrauchsforschung, 4, 379 - 394.

Swinyard, W. R. (1993). The effects of Mood, Involvement, and Quality of Store Experience on Shopping Intentions. Journal of Consumer Research, 20, 271 - 280.

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