Warum Kunden immer genau das Produkt erwerben wollen, das gerade ausverkauft ist!

Eine häufig verwendete Taktik von Firmen, die den Absatz eines ihrer Produkte steigern wollen, ist die vermeintliche Einführung einer limitierten Stückzahl. So verkündete z.B. McDonalds, den Hamburger Royal TS in Zukunft nicht mehr zu verkaufen. Daraufhin wurden deutlich mehr Hamburger Royal TS gegessen als zuvor, um den drohenden Verlust auszugleichen.
 Dieses Verhalten der Käufer wird in der Psychologie als Reaktanz bezeichnet, welche die Reaktion der Menschen auf die knappe Verfügbarkeit eines Produktes als wahrgenommene Einschränkung ihrer Wahlfreiheit beschreibt. In Folge dessen wird die bedrohte bzw. verlorene Alternative aufgewertet.
Reaktanz zeigt sich im Alltag auch häufig im Umgang mit Gesetzen. Ein eindrucksvolles Beispiel dafür ereignete sich 1982 in den USA: In Georgia wurde ein Gesetz erlassen, welches jeden zum Tragen einer Waffe verpflichtete. Daraufhin nahm die Anzahl gekaufter Waffen in dieser Region stark ab, obwohl dies eigentlich den Gepflogenheiten widerspricht.
Ein weiterer Effekt der Reaktanz zeigt sich bei der Zensur von Informationen. Gerade schwer zugängliche oder geheime Informationen erscheinen interessant und besonders wichtig. Außerdem werden solche Informationen mit höherer Wahrscheinlichkeit für wahr gehalten.
 

Obwohl Werbung Verhaltens- und Entscheidungsräume der Konsumenten einschränken will, kommt es nicht zum „Bumerang-Effekt“, bei dem normalerweise versucht wird, die verlorene Entscheidungsfreiheit wiederherzustellen, indem man sich entgegen der Intention des Beeinflussungsversuchs verhält.
 

Der „Bumerang-Effekt“ wird reduziert durch die Tatsache, dass
 

  • die Konsumenten wissen, dass Werbung parteiisch ist und sie beeinflussen will.
 
  • die Beeinflussungsversuche nicht plump, sondern häufig unterhaltsam und abwechslungsreich sind.
 
  • die Aufmerksamkeit der Konsumenten gering ist und sie deshalb leichter zu beeinflussen sind.
 
  • die behandelten Themen nicht wichtig sind.
 

 

Verkaufsstrategien

Bekräftige den Kunden in seiner Kaufentscheidung! Eine gute Verkaufsstrategie zur Vermeidung von Reaktanz ist es, den Kunden nach seiner Kaufentscheidung in seiner Wahl zu bestärken. Dies verhindert, dass der Kunde seine Kaufentscheidung bereut.


Weise nicht unnötig auf die Entscheidungsfreiheit hin! Eine schlechte Verkaufsstrategie wäre es, auf die Entscheidungsfreiheit des Kunden explizit hinzuweisen, da der Kunde weiß, dass Werbung die Entscheidungsfreiheit einschränken will.


Erwecke nicht den Eindruck, Entscheidungsfreiheit sei wichtig! Wenn Kaufentscheidungen eher spontan und willkürlich getroffen werden, ist es überflüssig die Wichtigkeit der Entscheidung zu betonen. 


Erwecke nicht den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten würden eingeschränkt! Der Kunde soll den Eindruck haben, dass seine Entscheidung gut und die einzig richtige ist. Dafür ist es nötig, dass der Kunde das vorgeschlagene Produkt für notwendig, vernünftig oder gut begründet hält.

 

Außerdem kann die Werbung gezielt das Reaktanzprinzip für ihre Zwecke nutzen. Beim Kunden soll Reaktanz hervorgerufen werden, die erst durch den Kauf des Produktes wieder beseitigt werden kann.
Gängige Strategien hierbei sind:

Die Taktik der kleinen Menge: Der Verkäufer erklärt dem Kunden, dass das letzte Exemplar des gewünschten Produktes gerade verkauft worden ist. Wenn das Interesse des Kunden groß genug ist, tritt Reaktanz ein. Falls der Verkäufer anschließend doch noch ein Exemplar im Lager findet, wird sich der Kunde sicherlich zum Kauf entscheiden. Eine häufig verwendete Formulierung ist die der "limitierten Auflage".


Die Fristentaktik: Dem Kunden wird deutlich gemacht, dass ein Angebot nur für eine bestimmte Zeit gültig ist, z.B. Sommer- und Winterschlussverkauf. Dem Kunden soll die Zeit genommen werden, lange zu überlegen.


Die Taktik der Exklusiv-Angebote: Exklusiv-Angebote können nur von einem bestimmten Kundenkreis erworben werden (vgl. Bertelsmann-Club). Dies erweckt den Eindruck zu einer Gruppe Privilegierter zu gehören.

Literatur

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