Wie Normen zur Kundengewinnung genutzt werden!

Das Verteilen von Gratisproben z.B. im Supermarkt ist eine erfolgreiche Taktik, um den Absatz eines Produktes erheblich zu steigern. Durch diese Angebote informieren die Hersteller die Konsumenten über ihr Produkt, lösen aber gleichzeitig ein Gefühl des „zum Kauf verpflichtet seins“ aus. Die Gratisprobe wird als Geschenk angesehen und wird, um nicht unhöflich zu erscheinen, angenommen. Im Gegenzug fühlt sich der Kunde verpflichtet, dem Hersteller das Produkt abzukaufen. Dies zeigt, dass die Werbeindustrie das Gegenseitigkeitsprinzip gezielt ausnutzt, ohne dass diese Beeinflussung von dem Käufer bemerkt wird.
Dieses Prinzip ist so tief in den sozialen Interaktionen verankert, dass sogar unabhängig von der gegenseitigen Sympathie und bei nicht erbetenen Geschenken jeder bemüht ist, das Gleichgewicht wieder herzustellen. Regan (1971) führte ein Experiment durch, das diesen Zusammenhang deutlich macht.
Ein häufig beobachtetes Phänomen, das auf der Reziprozitätsregel beruht, ist das der wechselseitigen Zugeständnisse. Wenn eine Person eine übertriebene Forderung an den Interaktionspartner richtet, wird diese nach Ablehnung in der Regel gemäßigt. Der Interaktionspartner fühlt sich aufgrund dieses Zugeständnisses verpflichtet, auf die neue Forderung einzugehen. Cialdini (1997) berichtet hierzu eine witzige Anekdote aus seinem Leben.
Dieser Prozess wird beim Verkauf z.B. bei der „door-in-the-face“-Taktik und der „that´s-not-all“-Technik systematisch genutzt. Bei der Anwendung der ersten Taktik sollte darauf geachtet werden, dass die kleinere Bitte zuerst gestellt wird und die Einstiegsforderung nicht zu extrem und unrealistisch ist.
 

Insgesamt wird im Alltag der Einfluss des Gegenseitigkeitsprinzips nicht bewusst wahrgenommen. Es gibt aber weitgehend automatisch ablaufende Reaktionsmöglichkeiten, um den Spannungszustand abzubauen.
 
 

  • Durch die Veränderung des Input oder Output bei einem der Interaktionspartner kann das Gleichgewicht wieder hergestellt werden. Wenn eine Person annimmt im Vorteil zu sein, kann sie Gerechtigkeit erzeugen, indem sie ihren Nutzen reduziert.
  • Eine weitere Möglichkeit, um Spannung abzubauen, besteht darin, unausgeglichene Situationen zu meiden. Daraufhin kann eine neue, ausgeglichenere Beziehung aufgebaut werden.
  • Indem einer der Interaktionspartner den Input oder Output subjektiv neu bewertet, wird die Ungerechtigkeit aufgehoben. Wenn sich eine Person im Vorteil sieht, kann sie durch Abwerten des eigenen Nutzen oder durch Aufwerten der eigenen Leistung den Spannungszustand lösen.
  • Ein ungewöhnlicher Weg bei Benachteiligung die Spannungen zu reduzieren, ist das Steigern des eigenen Nutzens durch Betrug.


Abschließend lässt sich sagen, dass sich Konsumenten gegen die Ausnutzung des Gegenseitigkeitsprinzips durch Verkäufer schützen können, indem sie sich bewusst machen, dass dies nur eine Verkaufstaktik ist und nicht aus Freundlichkeit geschieht.

Literatur

Cialdini, R. B. (1997). Die Psychologie des Überzeugens: Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen. Bern: Huber.

Cialdini, R. B., & Ascanti, K. (1976). Test of a concession procedure for inducing verbal, behavioral, and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psychology, 61, 295-300.

Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darbby, B. L. (1975). Reciprocal consessions procedure to induce compliance: The door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 206-215.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Regan, R. T. (1971). Effects of favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.

West, S. G., & Wicklund, R. (1985). Einführung in sozialpsychologisches Denken. Beltz: Weinheim.

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