Impulskäufe: Ich sehe also kaufe ich?

In der Arbeitsgruppe für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung der Universität Wien untersuchen Dr. Oliver Büttner und Prof. Arnd Florack, welche Mechanismen impulsivem Kaufen zu Grunde liegen und welche Rolle die visuelle Aufmerksamkeit bei Impulskäufen spielt.

Kaufentscheidungen fallen häufig spontan während des Einkaufs. KonsumentInnen greifen dann oft zu Produkten, die ursprünglich nicht auf ihrer Einkaufsliste zu finden waren. Bei vielen Menschen bleiben Impulskäufe in einem vertretbaren Rahmen.

"Wir haben Grund zur Annahme, dass sich impulsive KonsumentInnen beim Einkaufen schlecht gegen ablenkende Reize – z.B. interessante Produkte – abschirmen können. Ähnliche Ablenkungseffekte wurden bisher in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen", erklärt Oliver Büttner, Sozialpsychologe an der Universität Wien.


In einer aktuellen Studie fanden die ForscherInnen Belege für ihre Ablenkbarkeitshypothese. In Versuchen sollten sich ProbandInnen auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren und hierzu Fragen beantworten, während ihnen zusätzlich ablenkende Produkte gezeigt wurden. Dabei wurden mit Hilfe einer Apparatur zur Aufzeichnung der Blickbewegungen untersucht, welche Stimuli und Produkte die ProbandInnen betrachteten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich impulsive KonsumentInnen schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit stärker durch Produkte ablenken lassen, die nichts mit dem Ziel ihres Einkaufs zu tun haben. Interessanterweise ließen sich impulsive KonsumentInnen nicht nur von attraktiven, typischen Impulsprodukten, sondern auch von neutralen Produkten ablenken. Diese leichte Ablenkbarkeit zeigte sich aber nur in Einkaufssituationen. Impulsive KäuferInnen sind also nicht generell leichter ablenkbar.

Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle bei problematischem Kaufverhalten spielen. Dies ergänzt bisherige Forschungsarbeiten, die vor allem auf mangelnde Willensstärke oder starkes Verlangen bei impulsiven KonsumentInnen fokussierten. "Impulsive KonsumentInnen sehen beim Einkauf vermutlich auch bereits mehr Produkte als nicht-impulsive", erklärt Oliver Büttner die Befunde: "Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft."

Ausgehend von den Ergebnissen dieser Studie untersuchen die WissenschafterInnen nun Möglichkeiten, wie KonsumentInnen ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren können. Dabei kommt auch ein Gerät zur mobilen Aufzeichnungen von Blickbewegungen zum Einsatz. Mit einem solchen Gerät kann direkt am Einkaufsort untersucht werden kann, welche Produkte im Fokus der Aufmerksamkeit der KonsumentInnen stehen.

Wissenschaftliche Publikationen zum Thema

Büttner, O., Florack, A., & Göritz, A. (in press). Shopping orientation as a stable consumer disposition and its influence on consumers’ evaluations of retailer communication. European Journal of Marketing.

Büttner, O. Florack, A. & Göritz, A. (2013). Shopping orientation and mindsets: How motivation influences consumer information processing during shopping. Psychology and Marketing, 30, 779-793.

Büttner, O., Florack, A., Leder, H., Paul, M., Serfas, B., & Schulz, A.-M. (in press). Hard to ignore: impulsive buyers show an attentional bias in shopping situations. Social Psychological and Personality Science.

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