Personalisierung im Wahlkampf

Mehr und mehr ist ein Trend dahingehend zu verzeichnen, Politik und daher auch Wahlkampf zu "verpersonalisieren". Was soll unter Personalisierung verstanden werden? Werner Wirth und Roland Voigt definieren Personalisierungen

[...] als handlungs- (und nicht systembezogene), akteurseitige (und nicht auf Betroffene bezogene), individuenzentrierte (und nicht auf Kollektive oder Institutionen zentrierte), imagebezogene (und nicht issuebezogene) Informationen in Text und Bild (Holtz-Bacha, 1999).

Personalisierung wird als Mittel verwendet, weil es schwieriger geworden ist, in einer immer komplexer werdenden Welt, abstrakte Politik zu vermitteln; hinzu kommt ein wachsendes Desinteresse (Politik- resp. Politikerverdruss?) seitens der Wählerinnen und Wähler. Mit ihr wird meist das Schlagwort "Amerikanisierung" der Politik verbunden, dann nämlich, wenn es zum "Showdown des Spitzenkandidaten" kommt (Holtz-Bacha, 1999); in unserem Fall ist wohl der "Krönungsparteitag von Leipzig" bestechendes Beispiel, auf in soll jedoch gesondert eingegangen werden (vgl. Abschnitt 2.3.1).

Mit Gerhard Schröder haben die Sozialdemokraten einen Kanzlerkandidaten, der als Ideal für die moderne Wahlkampfführung gilt. Er steht für den Politikertyp, der vollkommen die (Selbst-) Darstellung verinnerlicht hat und diese verkörpert; diese Selbstdarstellungsfähigkeit unterscheidet ihn von seinem Widerpart Helmut Kohl (Holtz-Bacha, 1999). So heißt es in einem Bericht zu den strategischen Zielsetzungen der SPD:

Ein wesentliches Element der Kampagne war die Personalisierung. Noch nie hatte in Deutschland ein Herausforderer in Umfragen so einen großen Vorsprung vor dem Amtsinhaber wie Gerhard Schröder vor Helmut Kohl. Dieser hatte vor allem ein zentrales Defizit: zwar wurden seine Verdienste in der Vergangenheit von den Wählerinnen und Wählern nicht bestritten, aber er konnte, im Gegensatz zu Gerhard Schröder, die Zukunftsdimension nicht mehr glaubwürdig besetzen. Diese Angriffslinie stand deshalb im Zentrum unserer Kommunikation zur Person Helmut Kohl (Bericht Abteilung V, 1999).

Einem "alten Kanzler" steht also ein junger Kandidat gegenüber. Eine alte Partei hat in Gerhard Schröder ein neues Markenzeichen gefunden.

Neben Gerhard Schröder werden auch andere Parteispitzen, in weitaus geringerem Maße jedoch, "verpersonalisiert". So steht Oskar Lafontaine für die traditionelle Parteilinie, im Vergleich zu Gerhard Schröder wird durch ihn ein anderes Wählerspektrum angesprochen. Er soll die Einheit von Partei und Kanzlerkandidat verkörpern. In der sog. "Kernmannschaft" der SPD die im Mai 1998 präsentiert wird, finden sich neben den beiden obrigen noch: Franz Müntefering, Rudolph Scharping und Walter Riester. Eine besonders interessante Stellung nimmt der parteilose Jost Stollmann ein. Der selbstständige Unternehmer und Wirtschaftsminister in spe wird im Juli vorgestellt. Er steht für Modernisierung und eine innovative Wirtschaftspolitik (Hetterich, 2000). Eine interessante Symbiose von Traditionellem und Modernem.

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