Konkrete Werbemaßnahmen

Moderne Wahlkampfführung gilt als Multimediakampagne, es ist darauf zu achten, dass die gesamten Möglichkeiten der Werbepalette beachtet und umgesetzt werden. Es lässt sich eine Rangfolge der wichtigsten Werbekampagnen erstellen, die, nach Peter Radunski, wie folgt auszusehen hat: So gilt es als erstes das Auftreten der Partei im Fernsehen zu berücksichtigen (hiermit ist nicht die konkrete Fernsehwerbung gemeint), danach müssen Stammwähler und Parteianhänger mobilisiert werden und erst am Ende der Skala folgt die konkrete Werbung. Je knapper die Parteien beieinander liegen, desto wichtiger wird die konkrete Wahlwerbung. Als Werbekampagne wird der Teil des Wahlkampfes bezeichnet, der sich mit Wahlwerbung im engeren Sinne befasst, dazu gehören Werbefilme im Fernsehen, Anzeigen, Plakate und Druckschriften, Flugblätter oder auch Kleinwerbemittel. Wie schon zu Ende des letzten Kapitels erwähnt, ist die Werbekampagne nicht wahlentscheidend, sondern stellt nur die politische Arbeit heraus. Demnach lässt sich die Funktion der Wahlwerbung charakterisieren; sie dient als Verbindungsglied zwischen Partei und Wähler, kann verschieden Punkte herausarbeiten, erklären und appelliert an die Wählerschaft, bei der Wahl für die betreffende Partei zu votieren. Sie soll weiter den entschlossenen Wähler in seiner Entscheidung bestärken, und den unentschlossenen auf die Partei aufmerksam machen. Hauptzielgruppe der Werbekampagne ist immer die/der politisch uninteressierte Wählerin/Wähler. Immer gilt es darauf zu achten, dass die (politische) Botschaft konzentriert an die Wählerinnen und Wähler gebracht wird. Hierfür ist es notwendig, ein einheitliches Auftreten der Partei zu gewährleisten - wie vorhin schon dargestellt, gelingt dies der SPD. Diese Konzentration wird notwendig, da nur wenige Argumente und Personen auch wirklich die Wählerschaft erreichen. Das die Botschaften nebenbei noch einfach und klar sein müssen, soll hier nur kurz erwähnt werden. Problem ist immer die "Verpackung" der Botschaften, daher wie kann sie kreativ gestaltet werden. Schlussendlich muss eine Partei berücksichtigen, dass immer ein Spannungsverhältnis zwischen politischem Auftreten und Werbung besteht, dass eine darf nie ohne das andere bewertet werden. Auch gilt zu berücksichtigen, dass Wählerinnen und Wähler nur begrenzt aufmerksam sind, es gilt daher, sich nicht nur gegen die politische Konkurrenz durchzusetzen, sondern auch gegen "nicht-politische Werbung" (Radunski, 1980).

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