Die Kandidatenkampagne

Vier Wochen vor der Wahl bestimmt die Kandidatenkampagne Anzeigen und Plakate. Ihr Ziel ist es,

[...] die Stärken des Kanzlerkandidaten herauszuarbeiten und seine Kompetenz, seine Zukunftsorientierung aber auch seine Gewinnereigenschaften sowie seine Rolle als Hoffnungsträger [zu; Anm.] betonen. Sie [die Anzeigen und Plakate; Anm.] sollten [...] Modernität ausstrahlen und damit signalisieren, dass Gerhard Schröder der modernere und kompetentere Kandidat im Vergleich zu Helmut Kohl ist (Machnig, 1999).

Zu Beginn der Kampagne wird Gerhard Schröder in Reportagemanier gezeigt, die schwarzweiß Motive geben einen hohen Grad an Authentizität wieder. Er wird sowohl staatsmännisch, als auch privat dargestellt; die Darstellung unterschiedlicher Rollen, soll "die Vielschichtigkeit seiner Persönlichkeit deutlich" (Bericht Abteilung V, 1999) herausarbeiten. Hinzu kommen eigene Stellungnahmen des Kanzlerkandidaten, wie "Ich bin aus Prinzip für ein vernünftiges Sozialsystem. Das Prinzip heißt Gerechtigkeit."

Zwei Wochen vor der Wahl ist Gerhard Schröder nur noch allein auf den Anzeigen und Plakaten zu sehen; es gilt, ihn als den zukünftigen Kanzler zu zeigen, in Verbindung mit der Aussage: "Deutschland braucht einen neuen Kanzler" (Bericht Abteilung V, 1999).

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