Einleitung

von Birgit Lüke

NIVEA nimmt heute die Position der größten Körperpflegemarke der Welt ein. Doch diese Stellung bekleidete NIVEA nicht von Beginn an. Seit dem Entstehungsjahr der NIVEA Creme wurden zahlreiche Marketingstrategien entwickelt, die zum Aufbau des Images und zur Stärkung und Erhaltung der Marktführerposition dienten. Diese Konzepte waren auch unbedingt erforderlich, denn im Laufe ihrer Geschichte wurde NIVEA mit sich ständig wandelndem Konsumentenverhalten, veränderten Handelsstrukturen und starkem Konkurrenzdruck konfrontiert. Auf ökonomische, wie auch auf gesellschaftliche Umstrukturierungen reagierte die NIVEA-Werbeleitung mit neuen Ideen und Strategien.

Somit konnte sich in diesem Fall aus einer einfachen Produktidee eine starke Markenpersönlichkeit entwickeln. Markennamen verkaufen sich nicht von selbst und kaum ein Markenprodukt wird sich ohne ein effektives Markenkonzept behaupten können.

Laut Studien der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wird erst durch ein markantes, klares und einheitliches Markenbild ein schneller Zugriff durch die Nachfrager erzielt. Ebenso werden sowohl klare, einfache Aussagen wie auch ein integrativer Gesamtauftritt der Marke empfohlen. Dies erfordert eine Abstimmung der markenpolitischen Aktivitäten und eine konsistente Wiederholung von Aussagen und Bildern (vgl. Herrmann 1998: 481). Die Geschichte der Marke NIVEA beweist und dokumentiert diese Thesen, und daher kann die Marke Nivea als Fallbeispiel erfolgreiches Marketing gelten. Im Folgenden wird die Historie der Marke, verbunden mit dem Imageaufbau, näher behandelt und beleuchtet.

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