Warum Kunden das mögen, was sie häufig sehen!

Eine gängige Werbestrategie, um neue Songs zu vermarkten, ist das wiederholte Spielen im Radio. Auch wenn uns das Lied anfangs kaum auffällt, wird es nach mehrmaligem Hören in unseren Ohren immer besser klingen. 
Viele Dinge, die uns im Alltag begegnen, erscheinen positiver und ansprechender nach mehrmaliger Wiederholung. Dieser robuste Effekt ist in der Psychologie als der „Mere-Exposure-Effekt“ bekannt: allein die wiederholte Darbietung eines Reizes hat zur Folge, dass diesem eine positivere Einstellung entgegengebracht wird, wobei es viele Bedingungen gibt, die die Wirkung dieses Effektes noch verstärken.
 

Insgesamt hat die Forschung gezeigt, dass der „Mere-Exposure-Effekt“ bei vielen Reizen auftritt, wie z.B. Personen, Bildern, Tönen, Nahrungsmitteln oder Gerüchen. Die in den Experimenten gefundenen Effekte sind im Alltag noch viel ausgeprägter zu beobachten, da Vpn im Labor allen Informationen eine gewisse Aufmerksamkeit zuwenden. Im Alltag hingegen ist man einer enormen Reizflut ausgesetzt, so dass viele Aspekte nur unbewusst aufgenommen werden können. 
Um so verwunderlicher ist es, dass dieser Effekt bisher in der Werbung nicht gezielt genutzt wurde. Aufgrund des „Mere-Exposure-Effekts“ stellt sich heraus, dass es nicht so wichtig ist, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sondern im Gegenteil bewusstes Erinnern vermieden werden sollte. Die unbewusst verarbeiteten Informationen leiten somit einen Prozess ein, welchem sich die Konsumenten nicht entziehen können. Die Wirkung der Werbung auf das Verhalten erfolgt also spontan und direkt nach der Wahrnehmung.

Zur Überprüfung der Wirksamkeit einer Werbung sollte also nicht die bewusste Erinnerungsleistung als Maßstab herangezogen werden, da das Kaufverhalten im hohen Maße von unbewussten Prozessen beeinflusst wird, die nicht unterschätzt werden sollten.

Literatur

Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106, 265-289.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Felser, G., Kaupp, P., & Pepels, W. (1999). Käuferverhalten. Köln: Fortis Verlag.

Jacoby, L. L., Woloshyn, V., & Kelley, C. M. (1989). Becoming famous without being recognized: Unconscious influences of memory produced by dividing attention. Journal of Experimental Psychology: General, 118, 115-125.

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior & Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

Kiriani, A. (1997). Advertising repetition as a signal of quality: If it´s advertised so much, something must be wrong. Journal of Advertising, 26, 77-86.

Kunst-Wilson, W. R., & Zajonc, R. B. (1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognised. Science, 207, 557-558.

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9(2, part 2), 1-27.

Suche


 
 

Impressum | © werbepsychologie-online.com