Warum Kunden das mögen, wofür ihnen leicht ein paar positive Argumente einfallen!

Immer häufiger wird in der Werbung die Strategie verwendet, den Konsumenten selbst zum Generieren von Argumenten für ein Produkt zu animieren. 
Der Konkurrenzkampf zwischen BMW und Mercedes könnte z.B. durch die unterschiedliche Formulierung eines Werbeslogans beeinflusst werden. So würde der Slogan „BMW oder Mercedes: Es gibt viele Gründe keinen BMW zu fahren. Sicherlich kennen sie zehn!“ eine deutlich positivere Einstellung gegenüber BMW erzeugen als der Slogan „BMW oder Mercedes: Es gibt viele Gründe einen BMW zu fahren. Sicherlich kennen sie zehn!“. Obwohl es schwer ist für beide Möglichkeiten zehn Gründe zu finden, wirkte der erste Slogan positiver, weil man den Eindruck hat, „wenn mir keine zehn Gegenargumente einfallen, dann kann BMW gar nicht so schlecht sein“. Im anderen Fall hat der Konsument den Eindruck, „wenn mir keine zehn Argumente für BMW einfallen, kann BMW gar nicht so gut sein“.
 Im Gegensatz dazu kehrt sich der Effekt bei den folgenden Slogans um: „Es gibt viele Gründe einen BMW zu fahren. Sicherlich kennen sie einen.“ und „Es gibt viele Gründe keinen BMW zu fahren. Sicherlich kenne sie einen“. Bei diesen beiden Slogans fällt es leicht, jeweils die Argumente zu generieren. Allerdings führt der erste Slogan dazu, dass BMW positiver beurteilt wird, und der zweite, dass BMW negativer beurteilt wird. Der Konsument beachtet nur die Argumente, die ihm spontan einfallen und bemüht sich nicht, Gegenargumente zu generieren. (Wänke et al. 1997)
Dieses Beispiel beschreibt, das in der Psychologie als „Leichtigkeit der Erinnerung“ („ease of retrieval“) bekannte Phänomen. Personen schließen von der Leichtigkeit, mit der ihnen Pro- oder Kontraargumente einfallen, auf die Menge der jeweils überhaupt denkbaren Argumente.
 

Als Konsequenz ergibt sich daraus für die Werbung:

  • Werbungen, die den Konsumenten zum Generieren von Argumenten anregen, sind dann effektiv, wenn den Konsumenten das Generieren leicht fällt.
  • Werbung wird aber häufig mit geringer Aufmerksamkeit und eher nebenbei wahrgenommen, so dass es auch sinnvoll sein kann, den Konsumenten zum Generieren von Argumenten gegen das Produkt anzuregen, da dieser aufgrund der mangelnden Aufmerksamkeit nicht in der Lage ist, Gegenargumente zu finden. Also ist er davon überzeugt, eine positive Einstellung dem Produkt gegenüber zu haben.
  • Werbungen, die Argumente nur aufzählen sind nicht so effektiv. Wänke et al. haben in einem Experiment gezeigt, dass Werbungen, die Konsumenten zum Generieren von eigenen Argumenten anregen, effektiver sind.

Literatur

Anand, P., & Sterndahl, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal of Marketing Research, 27, 345-353.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1973). Availabilitiy: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207-232.

Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: Influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 17, 263-276.

Wänke, M., & Bless, H. (2000). The effects of subjective ease of retrieval on attitudinal judgements: The moderating role of processing motivation. In H. Bless, & J. Forgas (Hrsg.), The message within: The role of subjective states in social cognition and behavior. Philadelphia, Pa: Psychology Press.

Wänke, M., Bohner, G., & Jurkowitsch, A. (1997). There are many reasons to drive a BMW: Does ease of argument generation influence brand attitudes? Journal of Consumer Research, 24, 170-177.

Wänke, M., Bless, H., & Biller, B. (1996). Subjecive experience versus content of information in the construction of attitude judgements. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 1105-1113.

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