Konditionierung

In der Werbung wird die Attraktivität von Models gezielt eingesetzt, um ein Produkt zu verkaufen. Schon 1968 zeigten Smith und Engel in einem Experiment, dass Männer ein Auto für wesentlich schneller, stilvoller und attraktiver hielten, wenn eine schöne Frau zusammen mit dem Auto zu sehen war. Als die Männer anschließend über die positive Wirkung der Frau auf das Urteil über das Auto aufgeklärt wurden, glaubten sie nicht, dass die bloße Anwesenheit der Frau ihre Meinung beeinflusst haben könnte. Dennoch steht fest, dass die positiven Empfindungen beim Anblick der Frau mit dem Auto unbemerkt assoziiert wurden und so das Urteil beeinflussten. Dieses Phänomen ist schon seit Beginn des 20. Jahrhunderts als klassische Konditionierung bekannt. Iwan Pawlow entdeckte durch Zufall bei einem Experiment mit einem Hund, dass es möglich ist eine Assoziation zwischen zwei Reizen, die ursprünglich keinen Bezug zueinander haben, herzustellen.
 

Es gibt verschiedene Bedingungen, die auch in der Werbung erfüllt sein sollten, damit der Beeinflussungsversuch mit Hilfe der klassischen Konditionierung effektiv ist:
 

  • Der neutrale Reiz sollte in zeitlicher und räumlicher Nähe zu dem unkonditionierten Reiz dargeboten werden (Kontiguität), so dass eine starke Assoziation zwischen diesen entstehen kann.
  • Außerdem ist es wichtig, dass der neutrale Reiz (z.B. das Auto) vor dem unkonditionierten (z.B. die Frau) präsentiert wird, diesen also ankündigt. Wenn auf den konditionierten Reiz (z.B. das Auto) häufig keine Darbietung des unkonditionierten (z.B. die Frau) erfolgt, kann es sogar zur Löschung der konditionierten Reaktion kommen.
  • Klassische Konditionierung ist am effektivsten, wenn der neutrale Reiz neu ist. In diesem Fall sind noch keine anderen Assoziationen vorhanden, die den Konditionierungsprozess stören können.
  • Die Verbindung zwischen neutralem und unkonditioniertem Reiz wird umso stärker, je öfter sie zusammen dargeboten werden.

Insgesamt werden in der Werbung bis auf den letzten Punkt diese Bedingungen aber nur selten realisiert. So bleibt z.B. oft bis zum Ende des Spots unklar für welches Produkt geworben wird („Mystery Ad“). Darüber hinaus muss in der Werbung darauf geachtet werden, dass sich die unkonditionierten Reize, mit denen die Produkte assoziiert werden, unterscheiden. Bei zu großer Ähnlichkeit kommt es zur Generalisierung, so dass auf ähnliche Reize mit dem gleichen gelernten Verhalten reagiert wird. Dieser Effekt ist bei Konkurrenzprodukten unerwünscht, da sich das eigene Produkt von anderen abheben soll und Trittbrettfahrer nicht die Möglichkeit haben sollen, das positive Image anderer Produkte auszunutzen (Diskriminierung).



Die Wirkung von klassischer Konditionierung im Alltag lässt sich am Beispiel von Kreditkarten verdeutlichen. Mit Kreditkarten ist das positive Gefühl unmittelbar nach dem Kauf verbunden (Kontiguität). Der negative Aspekt der auftretenden Kosten bleibt unberücksichtigt und wird erst später beim Erhalten der Rechnung bedeutsam. 
Den Einfluss von Kreditkarten und den damit assoziierten Gefühlen untersuchte Feinberg 1986 in einem Experiment.

Literatur

Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending faciliating stimuli. Journal of Consumer Research, 13, 348-356.

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum.

Felser, G., Kaupp, P., & Pepels, W. (1999). Käuferverhalten. Köln: Fortis Verlag.

Kardes, F. R. (1999). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Reading, MA: Addison-Wesley.

Moser, K. (1990). Werbepsychologie. München: Psychologische Verlags Union.

Smith, G. H., & Engel, R. (1968). Influence of a female model on perceived characteristics of an automobile. Proceedings of the 6th Annual Convention of the American Psychological Association, 3, 681-682.

Staats, A. W., & Staats, C. U. (1958). Attitudes established by classical conditioning. Journal of Abnormal and Social Psychology, 57, 37-40.

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