Die Bedeutung von Promotion- und Preventionmotiven in der Versicherungswerbung

Werbebotschaften, die sich auf Produkte des Finanz- und Versicherungsmarktes beziehen, kommunizieren explizit oder implizit Informationen, die Promotion- oder Preventionmotive betreffen („Immer da, immer nah“, „Wir machen den Weg frei“, „Der Fels in der Brandung“). Ein Konsument, der entweder aufgrund seiner Motivstruktur oder aus situationsspezifischen Gründen eher promotionfokussiert oder eher preventionfokussiert ist, begegnet also einer kommunikativen Botschaft (Beratungsgespräch, Fernsehspot, Plakat,...), die absichtlich oder unabsichtlich den einen oder anderen Pol betont. Besteht eine Passung zwischen dem angesprochenen Fokus und der Motivstruktur des Konsumenten, dann ist damit zu rechnen, dass der Spot oder auch das Gespräch mit einem Kundenberater positiv bewertet wird und die Inhalte gut erinnert werden. Ist diese Passung allerdings nicht gegeben, lassen sich gegenteilige Effekte (schlechte Bewertung, schlechter Recall) erwarten. Das Projekt prüft diese Annahmen im Hinblick auf die Werbestrategien in der Versicherungsbranche.

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